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Anstoss Ost

    Di, 05/06/2012 - 15:56 – M.Protzel

    Die Fußball-EM 2012 und ihre Sponsoren
    2012 ist ein Jahr sportlicher Großereignisse. Mit der Fußball-Europameisterschaft im Juni steht das vermutlich härteste Turnier in dieser Sportart an, gleichzeitig ein Tummelplatz für Sponsoren und Medien. Erstmals seit Ende des kalten Krieges richten ehemalige Ostblockstaaten ein Fußballturnier dieser Größenordnung aus. Polen und die Ukraine teilen sich das Megaevent, welches zum letzten Mal mit 16 Mannschaften ausgetragen wird. In vier Jahren wird die Teilnehmerzahl auf 24 erhöht. Ein längeres Turnier wird allen Profiteuren dann noch mehr Einnahmen ermöglichen.

    Fußball ist ein weltweites Massenphänomen und längst schon mehr als ein Sport. Mit dem Zuschlag an Polen und Ukraine begibt sich der europäische Fußball auch in eine neue politische Dimension. Denn gerade die Ukraine hat in den vergangenen Jahren seit ihrer Bewerbung tiefgreifende politische Veränderungen durchgemacht. Die Regierung wird international für ihr antidemokratisches Verhalten und das harte Vorgehen gegen die Opposition gegeißelt. Tierschützer prangern zudem die ukrainischen Pläne an, unzählige streunende Hunde und Katzen im Vorfeld der EM zu töten, um ein sauberes Straßenbild zu zeigen.


    In der ukrainischen Hauptstadt Kiew findet am 1. Juli 2012 das große Finale statt...

    Polen und Ukraine gelten auch als Nationen mit einer aggressiven Hooliganszene, was manche Fanverbände um die Gesundheit ihrer Mitglieder und die Geschäftsleute unter den Gastgebern um zahlungskräftige Kundschaft bangen lässt.

    Doch Großereignisse der Vergangenheit haben uns gelehrt, dass nichts so heiß gegessen wird, wie es gekocht wurde. Die Olympiade 2008 in Peking war trotz verhaltener politischer Mahnungen hervorragend besucht und am Ende interessierte sich niemand mehr für fortgesetzte Menschenrechtsverletzungen im Reich der Mitte.
     
    Die Fußball-WM 2010 in Südafrika hatte massive Bedenken angesichts der gravierenden Sicherheitsprobleme des Landes ausgelöst. Am Ende blieb alles friedlich und abertausende Menschen feierten miteinander ein buntes Fußballfest.

    So bleibt auch für die EM in diesem Jahr zu erwarten, dass am Ende ein erfolgreiches und weitgehend friedliches Turnier gespielt wird. Doch trotz aller Hoffnungen die wir in einen vierten Titel unserer deutschen Nationalmannschaft setzen, gilt unsere Aufmerksamkeit nicht den sportlichen, sondern vor allem den wirtschaftlichen Auswirkungen der Europameisterschaft. Und in diesem Sinne widmen wir uns auf den folgenden Seiten den üblichen Profiteuren eines solchen Sportereignisses, welche für Sie als CFD handelbar sind.

    Adidas
    Europas größter Sportartikelkonzern Adidas ist auch bei dieser Europameisterschaft wieder ganz vorne dabei, was das Sponsoring angeht. Mit Deutschland, Dänemark, Griechenland, Russland, Gastgeber Ukraine und dem Titelträger Spanien laufen gleich sechs Teams in den dreistreifigen Trikots auf. Noch dazu liefern die Herzogenauracher mit dem offiziellen Turnierball "Tango 12" auch das Objekt der Begierde.


    In Gruppe A treffen Russland, die Tschechische Republik, Griechenland und Polen aufeinander...

    Auch ganz offiziell wurde Adidas in einer großangelegten Studie das wirksamste Sponsoring am Markt bescheinigt. Die Süddeutschen verwiesen dabei Audi und O2 auf die hinteren Plätze. Adidas bleibt auch nach wie vor eine der beliebtesten Marken weltweit und verdankt diese Popularität vor allem seiner Präsenz im Weltsport Fußball.

    Da ein Großereignis wie die EM grundsätzlich die Umsätze der Sportartikler ankurbelt, ist mit einem starken Jahr für Adidas zu rechnen, zumal ja auch noch eine Olympiade bevorsteht. Bereits im ersten Quartal hatte das Unternehmen seinen Umsatz um 17 Prozent auf 3,82 Milliarden Euro steigern können. Vor allem der Einzelhandel legte stark zu: Gegenüber dem Vorjahresquartal wurde der Umsatz um 20 Prozent auf 693 Millionen Euro gesteigert. Im Großhandel wuchsen die Umsätze um 13 Prozent auf 2,61 Milliarden Euro. Das Betriebsergebnis legte um 30 Prozent auf 409 Millionen Euro zu.

    Adidas verbesserte sich auf allen Weltmärkten, das stärkste Wachstum zeigte jedoch Asien mit einem Anstieg von 26 Prozent. Westeuropa bleibt der umsatzstärkste Markt, hier wurden jedoch "nur" sieben Prozent Wachstum erzielt.

    Angesichts des guten Starts ins neue Jahr wurde jetzt auch die Prognose für das Gesamtjahr angehoben. So soll 2012 der Umsatz währungsbereinigt um zehn Prozent wachsen. Gleichzeitig wird eine operative Marge von gut acht Prozent erwartet, nach 7,6 Prozent im Vorjahr.

    Die Adidas-Aktie entwickelte sich 2012 bisher ebenfalls sehr stark. Seit Jahresbeginn geht es fast ausschließlich bergauf, so dass das Papier von 49,50 auf zuletzt 59,75 Euro zulegen konnte. Wir rechnen damit, dass sich diese Entwicklung, angestachelt durch Fußball und Olympia noch weiter fortsetzt und die Aktie im Laufe des Sommers noch bis auf 65,00 Euro steigen kann.

    Nike
    Der US-Konzern Nike mag größter Sportartikelhersteller der Welt sein, doch im Fußball haben die Amerikaner es trotz größter Anstrengungen nicht geschafft, Adidas von der Spitze zu verdrängen. Doch der Abstand ist nicht groß. Nike wird bei der Europameisterschaft fünf Teams ausstatten. So werden die Nationalmannschaften von Frankreich, Kroatien, Holland, Portugal und des Gastgebers Polen in den Trikots von Nike auflaufen. Damit haben beide Erzrivalen einige Favoriten auf den Titel unter Vertrag. Nike kann zudem mit England, Irland und Schweden noch drei weitere Teams aufbieten, welche die Jerseys der Tochterfirma Umbro tragen.


    Bald werden wieder Millionen von Freizeitkickern das Megaevent verfolgen...

    Wie vor der WM in Südafrika fährt Nike auch jetzt wieder umfangreiche Werbekampagnen mit fantasievollen TV-Spots. Damals standen Topstars wie Christiano Ronaldo, Franck Ribéry oder Wayne Rooney im Mittelpunkt, welche jedoch alle früh sang- und klanglos mit ihren Teams ausschieden, was der Kampagne einiges von ihrer Wucht nahm. Bei den aktuellen Spots setzt Nike unter dem Motto "My time is now" auf die Kraft der Jugend und lässt etliche Stars in Kurzauftritten neben Unmengen unbekannter Fußballfans durch das Stadion stürmen.

    Für Nike ist kürzlich das dritte Quartal im Geschäftsjahr 2011/2012 besser als erwartet zuende gegangen. Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahresquartal um 15 Prozent auf 5,84 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn wuchs um sieben Prozent auf 560 Millionen US-Dollar. Gestiegene Beschaffungskosten für Rohstoffe wie Kautschuk oder Baumwolle verhinderten ein besseres Ergebnis.
     
    Insgesamt mussten die Amerikaner nur auf dem japanischen Markt einen leichten Umsatzrückgang verkraften, ansonsten legte der Absatz auf allen Märkten kräftig zu. In China beispielsweise konnte sich Nike um 21 Prozent verbessern.

    Derweil brodeln Gerüchte, dass Nike plane, seine Vertretung in der Schweiz aufzugeben, nachdem es dort zu einer Reihe von Entlassungen gekommen war. Da dort ein deutscher Manager am Werk ist, wird gemunkelt, dass alle Geschäfte nach Deutschland verlegt werden sollen. Dies wird jedoch von Nike dementiert. Für die entlassenen Mitarbeiter soll zudem ein Sozialplan vorhanden sein.


    In Gruppe B warten Holland, Dänemark und Portugal auf das deutsche Team...

    Die Nike-Aktie ist ein volatiles Papier, hat sich in diesem Jahr aber unter großen Schwankungen nach oben gearbeitet. Von 96,80 US-Dollar Anfang Januar stieg die Aktie bis auf 114,45 US-Dollar Anfang Mai. Es folgte ein Absacker bis auf 104,20 US-Dollar bis Mitte Mai. Inzwischen ist das Papier wieder bis auf 108,60 US-Dollar geklettert. Wir sehen in diesem Jahr noch Potential bis mindestens 120,00 US-Dollar.

    Puma
    Der dritte im Bunde der Sportartikelhersteller, Puma, hat bei der diesjährigen Europameisterschaft einen schweren Stand. Die Süddeutschen statten nur zwei Teams aus, nämlich die Tschechische Republik und Italien. Als vierfacher Weltmeister und einstiger Europameister ist Italien zwar ein ganz großer Name, doch die neuesten Skandale um Wettbetrüge inklusive Razzia im Teamquartier lassen die Squadra Azzuri in einem sehr schlechten Licht erscheinen. Dabei braucht Puma starke Partner, um sich gegen die übermächtigen Konkurrenten Adidas und Nike zu behaupten.

    In dem für Puma sehr wichtigen Absatzbereich Europa, Afrika und Naher Osten gingen die Umsätze im ersten Quartal um 1,4 Prozent zurück. Dagegen legte das Unternehmen in Asien um 10,2 Prozent und auf dem amerikanischen Kontinent um 8,5 Prozent zu. Vor allem in Mexiko, Brasilien und Argentinien ist Puma eine sehr starke Marke.

    Konzernübergreifend konnte Puma seinen Umsatz im ersten Quartal um sechs Prozent auf 820,9 Millionen Euro steigern. Wie schwer sich die scheinbar geringen Umsatzeinbußen in Europa dabei jedoch auswirken, zeigt der operative Gewinn. Hier kam es zu einem Rückgang von acht Prozent auf 102 Millionen Euro. Das Nettoergebnis verschlechterte sich um fünf Prozent auf 73,9 Millionen Euro. Damit blieb Puma deutlich unter den Analystenerwartungen, welche bei 81 Millionen Euro lagen.


    In Polens Hauptstadt Warschau findet am 8. Juli 2012 das Eröffnungsspiel statt...

    Um der negativen Entwicklung entgegenzusteuern, will Puma seine Geschäftsabläufe auf Länderebene weiter verschlanken. Für Europa wurde mit dem bisherigen globalen Einzelhandelsleiter Sergio Bucher ein neuer Geschäftsführer eingesetzt. Nach wie vor wollen die Herzogenauracher 2012 ihre Ziele erreichen und einen Umsatzanstieg im hohen einstelligen Bereich sowie einen Konzerngewinn im mittleren einstelligen Prozentbereich schaffen.

    Zwar ist Puma bei der Europameisterschaft unterrepräsentiert, doch im Laufe des Sommers stehen ja noch die Olympischen Spiele in London an, wo aufgrund der enormen Menge an Sportarten und Teilnehmern auch für Puma ein gutes Stück vom Kuchen abfallen dürfte.

    Die Puma-Aktie befand sich 2012 auf einem guten Weg und stieg von Januar bis Mitte April von 220,00 auf 275,00 Euro. Seit Bekanntgabe der Quartalszahlen ging es jedoch wieder bergab und zuletzt pendelte sich der Kurs bei 245,00 Euro ein.

    Wir gehen davon aus, dass Puma nicht allzu stark von der Europameisterschaft profitieren wird, sogar wenn die beiden "eigenen" Teams sich gut schlagen. Die Hoffnungen liegen tatsächlich eher auf der Olympiade. Daher bewerten wir Puma neutral und erwarten zunächst keinen Anstieg über 250,00 Euro hinaus. 

    McDonald´s
    Einer der Sponsoren ohne den weltweit quasi kein großes Event über die Bühne geht, ist der amerikanische Fastfoodriese McDonald´s. Zwar hat das Engagement des Burgerbräters im Sport auch etwas ironisches an sich, müssten doch viele Stammgäste selbst dringend Sport treiben, doch werden ohne Zweifel auch in diesem Juni die Kassen der osteuropäischen Filialen aus dem Klingeln nicht mehr herauskommen.

    Dass McDonald´s die umsatzstärkste Fastfoodkette der Welt ist, ist bekannt. Kaum eine Marke im Gastronomiebereich besitzt einen derartigen Wiedererkennungswert. Neben dem zu erwartenden Umsatzanstieg in Osteuropa während der EM wird McDonald´s als einer der offiziellen Turniersponsoren auch auf zahlreichen Werbeflächen präsent sein.


    In Gruppe C messen sich Kroatien, Italien und Irland mit dem Titelverteidiger Spanien...

    Die McDonald´s-Aktie ging jedoch im Jahresverlauf bisher auf Tauchgang. Seit Januar verschlechterte sich das Papier von 101,35 auf zuletzt 89,50 US-Dollar. Wir rechnen jedoch damit, dass McDonald´s noch ein paar starke Quartale hinlegen wird und erwarten die Aktie im Laufe des Jahres wieder im Bereich von 100,00 US-Dollar.

    Coca-Cola Company
    Sponsorenlegende Nummer zwei: Coca-Cola. Das amerikanische Getränkeunternehmen besitzt sogar eine noch größere Markenstärke als obengenannter Burgerbräter. Mit schöner Regelmäßigkeit wird Coca-Cola sogar zur bekanntesten Marke der Welt gekürt. Momentan beherrscht das Unternehmen gut die Hälfte des weltweiten Marktes für nichtalkoholische Getränke.

    So konnte Coca-Cola auch im ersten Quartal 2012 Gewinn und Umsatz steigern. So legte der Umsatz von 10,52 Milliarden US-Dollar im Vorjahresquartal auf 11,14 Milliarden US-Dollar zu. Gleichzeitig stieg der Nettogewinn von 1,90 auf 2,05 Milliarden US-Dollar.

    Der Softdrinkriese glänzt vor allem durch seine effiziente Kostenstruktur. Das gerade abgeschlossene Sparprogramm des Konzerns verhinderte die sinnlose Ausgabe von rund 500 Millionen US-Dollar. Und es läuft bereits das nächste Programm an, welches bis 2015 nochmals 550 bis 650 Millionen US-Dollar einsparen soll. Am 10. Juli werden die Aktionäre zudem über einen Aktiensplit im Verhältnis 2:1 abstimmen. Dieser soll bei Zustimmung am 27. Juli vollzogen werden. Unser Kursziel bezieht sich daher auf die Zeit bis zum möglichen Split.


    Die bange Frage: Bleiben alle Fans friedlich?

    Die Coca-Cola-Aktie war von Januar bis Anfang Mai von 68,00 auf 77,50 US-Dollar gestiegen. Seitdem ließ sie wieder etwas nach und sank auf zuletzt 74,75 US-Dollar. Unter Analysten werden besonders die Kosteneffizienz des Konzerns und zu erwartende Absatzsteigerungen auch auf dem nordamerikanischen Markt hervorgehoben und ein kurzfristiger Anstieg auf 81,00 US-Dollar erwartet.

    Carlsberg
    Kein Fußballturnier der letzten Jahre wäre komplett gewesen ohne den dänischen Biergiganten Carlsberg. Das Traditionsunternehmen gehört auch bei dieser EM in Polen und Ukraine zum Sponsorenteam.

    Ärgerlich, dass ausgerechnet jetzt der benachbarte russische Biermarkt den Dänen die Suppe versalzt. Carlsberg hat dort in den vergangenen Jahren massiv investiert und besitzt mittlerweile einen Marktanteil von gut 37 Prozent. Seit jedoch die russischen Steuern auf Bier deutlich angehoben wurden, ist der Absatz im ersten Quartal um 25 Prozent eingebrochen. Im gesamten osteuropäischen Raum ging Carlsbergs Absatz um 22 Prozent zurück. Dennoch wird in Kopenhagen weiter auf positive Effekte durch das Fußballturnier gehofft, denn Bier und Fußball sind untrennbar miteinander verbunden.

    Der Umsatz war im ersten Quartal konzernweit sogar von 12,5 auf 12,9 Milliarden Dänische Kronen gestiegen. Der Nettoertrag sank jedoch von 261 auf 44 Millionen Kronen. Dies entspricht in etwa einem Rückgang von 35,1 auf 5,9 Millionen Euro.


    Gruppe D enthält neben Gastgeber Ukraine die Teams von Frankreich, England und Schweden...

    Die Carlsberg-Aktie war 2012 unter starker Volatilität von 350,90 Kronen auf 520,45 Kronen im Mai gestiegen. Zuletzt fiel das Papier jedoch wieder etwas und notierte bei 470,00 Kronen. Angesichts der starken Einbrüche wollen wir den Wert vorerst nicht zum Handel empfehlen und setzen auf ein neutrales Kursziel. Im Zweifel ist sogar mit einem weiteren Absinken zu rechnen.

    Fazit
    Der Fußball wird den ganzen Monat Juni über im Mittelpunkt stehen. Doch während auf dem Platz 22 Spieler 90 Minuten dem Ball hinterherlaufen und am Ende (hoffentlich) die Deutschen gewinnen, tobt auf den Banden und in den Fanmeilen ein eigener Wettbewerb. Nämlich der Wettstreit der Sponsoren um Publicity und handfeste Umsätze.


    Schon bald wird der Ball wieder rollen...

    Wir haben Ihnen in dieser Ausgabe einige der wichtigsten EM-Sponsoren und Profiteure vorgestellt. Jetzt liegt es an Ihnen, das Spielfeld Börse zu betreten und sich Ihre eigene CFD-Auswahl zusammenzustellen. Am Ende winkt Ihnen dann zwar kein Pokal, aber womöglich andere schöne Gewinne. Verzichten Sie nicht auf die Absicherung Ihrer Trades durch Stoporders. Diese sind quasi die Abseitsfalle des CFD-Tradings. Wenn Sie das richtige Händchen für die Aufstellung Ihrer Werte beweisen, reicht es ja womöglich sogar zu einem Ticket für das nächste Großereignis: die Sommerolympiade in London.

    In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Erfolg und Spaß beim Trading sowie eine unvergessliche Europameisterschaft mit einem Happy End, für wen auch immer Sie mitfiebern.

    Matthias Protzel

     

    Ausblick

      HanseTrader HanseTrader Meta Kursziel Tendenz
    Adidas
    ADS (Ger) Xtr.ADSG 65,00 Euro  
    Nike
    NKE (US) - 120,00 US-Dollar  
    Puma
    PUM (Ger) Xtr.PUMG 250,00 Euro  
    McDonald´s
    MCD (US) USA.MCD 100,00 US-Dollar  
    Coca-Cola Company
    KO (US) USA.KO 81,00 US-Dollar  
    Carlsberg
    CARLa (Den) - 470,00 Dänische Kronen  

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